顶级玩具应该选择自己的道路

来源 |博湖财经 (Bohufn) 5月-Set |梦得泡泡玛特在时尚休闲圈的受欢迎程度一直没有停止。 9月26日，名创优品旗下时尚玩具品牌Top Toy向香港联交所提交招股说明书，正式在港股寻求上市，拟融资约3亿美元。公司表示，本次募集资金的主要目的是丰富IP矩阵，深化全球市场的全渠道布局、品牌营销、提升数字化能力。在时尚玩具行业，顶级玩具是常见的“后起之秀”。泡泡玛特、嘉洋、布鲁克、52toys分别成立于2010年、2011年、2014年、2015年，而顶级玩具2020年才开了第一家店。但其增速定位）市场想象的HLIGHT 01 顶级玩具一路走来，顶级玩具于2020年成立，主要销售自有IP、授权IP和其他品牌IP的产品。其类别包括公司拥有卷卷羊、大力招财、尼尼莫等17个自有IP，此外，公司还与三丽鸥、米老鼠等经典IP建立了授权联系，快速打开粉丝基础粉丝市场。招股书显示，2024年，头部玩具GMV高达24亿元。2017年，其在中国前五名时尚零售商中排名第三（以零售额计），是行业内增长最快的品牌。收入和收入增长也是惊人的。从pRevenue来看，2022年至2024年，其收入将从6.79亿元增长至19.09亿元，年增长率为67.7%。 2025年上半年继续高增长，收入13.6亿元，较去年同期（8.58亿元）增长58.5%。从营收来看，2022年仍处于亏损3838万元，并成功实现2023年ul收入损失。2023年、2024年、2025年上半年净利润分别达到2.12亿元、2.97亿元、1.8亿元。亿元，盈利能力将持续改善。之所以能够后来者居上，主要是得益于其母公司名创优品的帮助。一方面，依托名创优品的渠道和供应链优势，顶级玩具迅速向市场推出了迪士尼、三丽鸥等全球主要IP的第二款通用产品关联。单款三丽鸥乙烯基毛绒产品可产生超过1.68亿元的销售额。另一方面，渠道扩张加速。截至2025年6月30日，顶级玩具在全球共有293家门店，其中加盟店250家，直营店38家，代理店5家。同时，全球仅有5家52toys店和571家泡泡玛特店（中国大陆409家）。海外市场也取得突破：自推出以来海外布局 2024年，顶级玩具已进入泰国、马来西亚、印尼、日本等市场。截至2025年9月19日，海外门店数量增至15家。更重要的是，尽管招股说明书解释，名创优品和Top Toy业务的愿景有明确的界限，前者是一家生活方式家居产品零售商，而后者是一家时尚玩具公司。但值得注意的是，名创优品仍是公司第一大渠道和第一大客户。 2022年、2023年和2024年，迷你萨提供时尚玩具的交易额分别为2.5亿元、7.81亿元和9.23亿元，同时提供了顶级玩具收入的36.8%、53.5%和48.3%； 2025年上半年，名创优品的销售额为6.19亿元，占收入的45.5%。更关键的瓶颈在于“自有IP”：对授权IP的长期寄望，却成为顶级玩具闯入更高层次的障碍。盈利能力。 02 走出舒适区 事实上，顶级玩具并不是在尝试自己的IP。成立第一年就推出了Twinkle、Tammy、Yoyo等原创角色，但最终未能打开市场，反而成为运营的负担。该公司创始人孙元文表示，失败的原因是公司成立初期缺乏专业团队来提炼和运营这些IP，而自有IP的开发、孵化和营销需要巨大的投入和漫长的周期。简单来说，这并不是头部玩具的“舒适区”，因此头部玩具转而采用风险较低的“授权IP二次创作”模式，借助成熟的IP流量快速提升体量。然而，“正版IP依赖”的隐性风险正在逐渐显现：一是为了收入最大化，拥有版权的人会开发很多正版，IP会在国内复制。大量。在这种情况下，授权方如果希望自己的产品有所变化，就需要从版权方那里获得首发、独家品类等特殊资源。其次，随着时尚玩具企业的崛起，IP授权成本也在不断增加。 2022年、2023年、2024年、2025年上半年，米尼斯集团的授权费用分别为1.78亿元、3.25亿元、4.21亿元、2.41亿元，其中还包括了该IP顶级玩具顶级玩具的对外采购。以某顶级玩具为例，今年上半年，其52.8%的收入仍来自于外购IP，其中来自三丽鸥、迪士尼等顶级IP的前五名收入占比达40%。相比之下，2025年上半年，泡泡玛特的独立产品成本占总收入的99.1%，其中IP的IP收入成本为88.1%。怪兽唯一的IP收入仅达到48.14亿元。这直接导致了o 两者之间的盈利能力差距。 2025年上半年，泡泡玛特毛利率高达70.3%，净利润率超过30%，而顶级玩具，毛利率近年来总体呈上升趋势，高达32%，净利润率仅为13%。通过自有IP Labubu的成功，泡泡玛特证明了自有IP的巨大量，带动了公司收入和股价的增长。泡泡玛特2025年上半年财报显示，集团收入达138.76亿元人民币，同比增长204.4%；净利润46.82亿元，同比增长385.6%。今年上半年泡泡玛特营收超过2024年的总和，也让顶级玩具加快了自身IP的布局。明确利弊后，它采取了两条路径：一方面，基于对消费市场的了解，进行“差异化”比如，推出以三丽鸥人物为主题的“国风系列”和“庆贺限量版”，通过设计而不是设计的设计来提高产品溢价。另一方面，在原创IP方面，顶头玩具却另辟蹊径，试图通过“资本收购+明星营销”的方式快速实现自己的目标。2025年上半年，顶头玩具获得了三丽鸥51%的股权。 遭受510万元打击的时尚玩具公司。同时签约了9位时尚玩具艺术家，并获得了治愈系IP“Nommi Nuomier”等潜在所有权。在星动力的帮助下，诺米尔迅速突破行业：2025年上半年，IP在五个月内实现销售额过亿。名创优品集团董事长叶国富虽然预估2025年临时业绩 会议预计，诺米尔2025年收入可达2.5亿元，预计2026年将增至6亿元。然而，不可避免的是大众化。当营销投入减弱时，不知道用户的粘性和IP内容本身的内容能否维持。另一方面，顶级玩具旗下的IP代表杨娟娟的GMV合计为1070万元，而热招募的IP代表GMV合计为3500万元。尚未形成稳定的市场认识。诺米尔能否成为“长期IP”依然可见。值得承认的是，自主IP的推广带来了盈利能力的提升。顶级玩具自主研发产品占比从2022年的不足40%提升至2024年的49.1%，按照自主研发8.96亿元计算，毛利率也从19.9%提升至32.7%，两年提升了12.8个百分点。 03 最终，顶级玩具这几年的成长是成功的“零售熟练度”和“渠道红利”的SS。这证明依靠成熟的体系可以在竞争激烈的时尚行业快速提升aof的规模和盈利能力。然而，时尚玩具行业的主要竞争不仅仅是“卖得快”，而是“是否被记住”。莉娜贝儿的兴奋来自于情感联系，泡泡玛特的价值在于玩家社群——这些都说明，一个时尚玩具品牌的长久竞争取决于能否与消费者产生持续的共鸣。头部玩具如今已站在新的水源：有渠道、有供应链，有形式弥补IP、内容运营上的短板；但当品牌本身成为一种被记住的东西，不再依赖外部的认可和微型系统时，它才能真正实现“独立成长”。未来，顶级玩具不一定是“第二泡泡玛特”。更现实的目标是成为名创优品矩阵中年轻人消费第一品牌呃，真的记得。这将决定它能否从短期的商业成功走向长期的品牌价值。参考来源： 1、辣：顶级玩具 占据市场：大卖场+海外+拿IP+明星营销，打造“潮流玩具超市” 2、焦点一：当年“泡泡玛特”的“泡泡玛特”miniso版。文章封面、第一张图片和图画均受版权保护。如版权方认为其作品不适合所有人浏览或免费使用，请及时联系我们，本平台将立即进行更正。返回搜狐查看更多